„49plus: Zielgruppe mit Zukunft!“

Medien- und Werbewirtschaft relativieren zunehmend Zielgruppe „19 – 49“

Wie Werbewirtschaft, Vermarkter, Medienunternehmer und die Zielgruppe „junge Alte“ zusammenkommen, stellten gestern die Hessische und die Thüringer Landesmedienanstalt beim 5. Thüringisch-Hessischen Mediengespräch in Erfurt zur Diskussion.

„Die jungen Alten sind keine Minderheit!“, stellte TLM-Direktor Jochen Fasco gleich zu Beginn klar und warnte vor Klischees bei der Ansprache älterer Ziel-gruppen: „Die Generation 50plus lässt sich nicht über einen Kamm scheren und ist genauso heterogen wie andere Zielgruppen“. Professor Wolfgang Thaenert, Direktor der LPR Hessen, regte deshalb eine eigene Studie, ähnlich wie die JIM-, KIM- und FIM-Studie, zur Mediennutzung von Senioren an, um die Angebote besser auf die komplexen Lebensstile, Interessen und Nutzungsmuster älterer Menschen zuschneiden zu können. Die Chefin der Thüringer Staatskanzlei, Ministerin Marion Walsmann, rief in ihrem Grußwort dazu auf, den demographischen Wandel nicht nur als Herausforderung, sondern auch als Chance zu begreifen: „Unsere Aufgabe heute ist es, die neuen Möglichkeiten zu nutzen und den älteren Menschen mit geeigneten Technologien und Inhalten den Zugang zu den neuen Medien zu ermöglichen.“

Goldmedia-Geschäftsführer Professor Dr. Klaus Goldhammer räumte in seiner Einführung gleich mit mehreren Vorurteilen in Bezug auf die Erwartungen, Vorlieben und Mediennutzungsstile in älteren Zielgruppen auf: Zwar sei es richtig, dass Menschen im Laufe ihres Lebens mediale Gewohnheiten einübten und die Mediennutzung in jüngeren und älteren Zielgruppen differiere, die Nutzungsmuster in älteren Zielgruppen seien jedoch ebenso unterschiedlich, wie die Menschen selbst. Die These vom „Digital Divide“ zwischen jungen und alten Menschen hält Goldhammer für überholt: „Schon heute sind mehr Menschen über 40 Jahre online, als Menschen unter 40 Jahre und die neuen Tablet-PC‘s kommen mit ihrer eleganten, einfachen, bequemen Handhabung gerade älteren Menschen entgegen.“

Der Vorsitzende der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (agma) und Ge-schäftsführer der Organisation der Media-Agenturen im Agenturverband GWA (OMG) Hans Georg Stolz wehrte sich gegen die These, dass die Mediaplanung sich nur für jüngere Zielgruppen interessiere: „Die Zielgruppe 49plus spielt in der Planung eine Rolle wie jede andere auch!“. In der werberelevanten Ziel-gruppe „14 bis 49 Jahre“ sieht Stolz vor allem ein vom privaten Fernsehen sehr erfolgreich propagiertes Marketinginstrument. Aufgrund der rückläufigen Sehdauer von jungen Erwachsenen müsse diese Zielgruppe nun neu definiert werden: „Mit der Zielgruppe 20 bis 59 Jahre kann sich RTL noch besser von den Konkurrenten absetzen“. Grundlegende Veränderungen in der Medienplanung erwartet Stolz durch die neuen Kommunikationstechniken und die neuen Mediennutzungsmuster: „Die neuen Kommunikationstechniken schließen alle Zielgruppen mit ein.“ Allerdings erschwere die Fragmentierung die Abdeckung großer Zielgruppenpotentiale.

Die Verantwortlichen von SAT.1 Gold, viva!, harmony.fm und Feierabend.de stellten in Erfurt ihre Angebote vor und erläuterten, wie man ältere Zielgruppen erfolgreich anspricht. Sie waren sich einig, dass es bei ihrer Zielgruppe weniger um das Alter als um ein bestimmtes Lebensgefühl gehe. Nach Einschätzung von Marc Rasmus, Senderchef von SAT.1 Gold, erwartet die Generation 49plus Klarheit, Einfachheit und Glaubwürdigkeit in Inhalt, Gestaltung und Ansprache. „Keine simplen Sprüche!“ pflichtete Thomas Osterkorn, Chefredakteur viva! und Herausgeber des stern, bei. Eine Beschränkung auf Freizeit- und Urlaubsthemen lehnte Osterkorn ab: „Viele Menschen jenseits der 50 fragen sich, was sie in ihrem Leben noch Sinnvolles tun können und suchen nach neuen Aufgaben und Herausforderungen.“ Auch Volker Willner, Programmchef von harmony.fm, betonte: „Unsere Hörer fühlen sich nicht alt!“ und warnte vor einem „Nostalgie-Overkill“. Harmony.fm spiele zwar vor allem Musik aus den 70ern und 80ern, habe jedoch gleichzeitig eine sehr junge, moderne Verpackung, Moderation und Ansprache. Die Chefredakteurin von Feierabend.de, Dr. Gabriele Hofmann-Maibaum, komplettierte die Fallstudien und stellte das Erfolgsrezept des größ-ten sozialen Netzwerks für Best Ager ab 60 Jahren in Deutschland vor, das schon seit 1998 online ist und heute mehr als 750.000 Besuche pro Monat zählt.

In der abschließenden Podiumsdiskussion rief Winfried Engel, Vorsitzender der Gremienvorsitzendenkonferenz der Medienanstalten und Vorsitzender der Versammlung der LPR Hessen, die Sender dazu auf, in anspruchsvolle Inhalte zu investieren: „Die Nutzer können sich heute ihr Angebot selbst zusammenstellen und sich über die non-linearen Dienste holen, was sie brauchen. Dafür braucht es keinen neuen Sender, sondern vielfältige und qualitativ hochwertige Programmangebote!“ Auch Georg Maas, Hauptabteilungsleiter Telemedien des MDR, vertrat die These, dass lineare Angebote zunehmend an Bedeutung verlieren werden. Um auch jüngere Zielgruppen für öffentlich-rechtliche Angebote zu gewinnen und eine Markenbindung aufzubauen, reiche es nicht mehr aus, nur TV-Programme anzubieten. In der Mediathek würden die Sendungen des MDR dagegen schon heute sehr stark auch von 14- bis 29-Jährigen genutzt.

Professor Dr. Helmut Thoma, der einst die werberelevante Zielgruppe „14 bis 49 Jahre“ für das Privatfernsehen in Deutschland als Standard definierte, kritisierte im Podium, dass die privaten Sender heute nur noch daran interessiert seien, mit preiswerten Formaten die Kosten zu reduzieren, um so ihre Gewinne zu maximieren. Dies sei aus wirtschaftlicher Sicht zwar absolut verständlich, gehe jedoch zu Lasten der Produktionslandschaft und des Publikums: „Die Zuschauer haben mangels Konkurrenz gar nicht mehr die Wahl“, so Thoma. Thoma forderte deshalb eine strengere Regulierung und eine deutliche Verschärfung der Konzentrationsregeln. Für ihn sind und bleiben die Inhalte zentral.