Kinder müssen auch die Medienwelt verstehen lernen!

Experten diskutierten in Frankfurt das Thema Kinder und Werbung

Prof. Dr. Uwe Hasebrink vom Hans-Bredow-Institut für Medienforschung der Universität Hamburg konnte in seinem Resümee zur Veranstaltung "Kinder, Werbung - Werbekinder?!" Konsens darüber feststellen, dass Werbung im Programm als solche erkennbar sein müsse. Kinder müssten konsumkompetent gemacht und in Sachen Werbung früh geschult werden.

Zu der Fachtagung "Kinder, Werbung - Werbekinder?!" am 10. Oktober 2005 im Rahmen der eDit 2005 - 8. Filmmaker's Festival - hatten die Hessische Landesanstalt für privaten Rundfunk (LPR Hessen) und die Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) geladen.

In seinem einführenden Statement verwies Prof. Wolfgang Thaenert, Direktor der LPR Hessen, darauf, dass die Landesmedienanstalten mit dem Thema Kinder und Werbung auf zwei Ebenen befasst seien: Im Bereich der Aufsicht über die Einhaltung der gesetzlichen Bestimmungen im privaten Fernsehen und in Telemedien - Stichwort Werbeaufsicht - und im Rahmen ihrer Aktivitäten zur Förderung der Medienkompetenz. Vor allem für Vorschulkinder seien eine deutliche Kennzeichnung der Werbung und praktische Handreichungen für den Umgang mit crossemedialen Marketingstrategien erforderlich.

In der Keynote betonte Prof. Dr. Klaus Neumann-Braun von der Universität Basel, dass die Medien heute einen wesentlichen Einfluss im Kanon der Sozialisationsinstanzen darstellten. Neumann-Braun verwies auf internationale Untersuchungsergebnisse, die einen negativen Einfluss von hohem Medienkonsum bei Kindern belegten. Er plädierte für eine sinnvolle Auswahl von Inhalten, die Kinder sehen sollten. Er stimmte dem Gastgeber, Prof. Wolfgang Thaenert, zu, dass neben der pädgogischen Begleitung des kindlichen Medienkonsums eine sensible gesetzliche Regulierung erforderlich sei.

Prof. Dr. Franz Josef Röll von der FH Darmstadt hob hervor, dass erst die Medien Ansichten von der "Wirklichkeit" und der "Welt" vermitteln würden; in unserer heutigen Gesellschaft seien die Möglichkeiten der Primär-Wahrnehmung für Kinder stark eingeschränkt. Röll wies gleichzeitig auf das Problem hin, dass jüngere Kinder nicht in der Lage seien, zwischen Werbung und Programm zu unterscheiden. Aus diesem Grund sei es erforderlich, Kinder schon frühzeitig fitt zu machen im Umgang mit den Medien und ihnen zu erklären, was Werbung eigentlich ist. Hilfreich wäre hier eine "Montessori-Pädagogik in der high-tech-Version".

Birgit Guth, die Leiterin der Medienforschung bei Super RTL, erklärte, dass die Erwachsenen auch beim Thema Medienkonsum Vorbilder für die Kinder seien. Allerdings habe sich - anders als bei den Erwachsenen - die Dauer der Fernsehnutzung bei Kindern kaum verändert, obwohl es eine steigende Zahl der Angebote gebe. Sie wies darauf hin, dass Werbung Kindern nicht nur im Fernsehen, sondern auch in Zeitungen oder auf Plakaten begegnen würde. Insofern sei es notwendig, Kindern Zielsetzung und Wirkungsweise von Werbung möglichst frühzeitig zu erläutern.

Axel Dammler von der Münchener Agentur iconkids & youth stellte klar, dass Kinder durch Werbung ebenso beeinflusst würden wie Erwachsene. Dabei sei Werbung allerdings nur eine Einflussgröße neben anderen. Das hiesige Wirtschaftssystem mache es erforderlich, Kinder "konsumkompetent" zu machen. Die Rezeption von Werbung verhindern zu wollen, sei weder möglich noch sinnvoll.

Silke Knabenschuh stellte die Aktivitäten von Media Smart, einem gemeinnützigen Verein zur Förderung von Medien- und Werbekompetenz bei Kindern vor. Die im Jahre 2004 von werbungtreibenden Unternehmen und Medien gegründete Initiative ist insbesondere im Grundschulbereich aktiv.

Claudia Raabe vom Blickwechsel e. V. präsentierte den Baukasten "Kinder und Werbung", der im Auftrag mehrerer Landesmedienanstalten erarbeitet wurde. Die Spiel- und Arbeitsbausteine zum Thema Werbung sind für den Einsatz im Kindergarten vorgesehen.

In der abschließenden Diskussion erörterten Experten die Rolle von Kindern in der multimedialen Markenwelt: Carolin Zapf von der Organisation Werbetreibende im Markenverband wies darauf hin, dass ein sachlicher und differenzierter Umgang mit dem Thema Kinder und Werbung erforderlich sei.

Manfred Parteina vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft machte darauf aufmerksam, dass Kinder und Jugendliche im Bereich der kommerziellen Kommunikation besonders schutzbedürftig seien; hierauf nehme allerdings auch der Gesetzgeber bereits Rücksicht. Gleichzeitig seien Kinder im Rahmen ihrer begrenzten finanziellen Möglichkeiten auch Marktteilnehmer.

Roland Stuhr von der Verbraucherzentrale Bundesverband e. V. hob Kinder und Werbung als ein zentrales Thema der Verbraucherpolitik hervor; "Verbraucherbildung" könne nicht früh genug beginnen.

Dr. Marcus Ostermann vom Deutschen Familienverband wies darauf hin, dass Kinder nicht nur über die Verwendung des Taschengeldes, sondern auch über den Einkauf anderer Haushaltsprodukte mit entscheiden würden. Darauf ziele auch die Werbung ab. Es sei wichtig, die Werbekompetenz gerade schon von Kindern zu fördern.

Im Bereich des privaten Rundfunks herrsche Einigkeit, dass Kinder eine besonders schutzwürdige Zielgruppe seien, machte Ursula K. Adelt vom Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation deutlich. Unter Hinweis auf die derzeit diskutierte Revision der europäischen Fernsehrichtlinie plädierte sie dafür, statt des derzeit geltenden Trennungsgrundsatzes von Werbung und Programm zukünftig einen Erkennbarkeitsgrundsatz einzuführen.

Prof. Dr. Norbert Schneider, Direktor der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) und gleichzeitig Vorsitzender der Gemeinsamen Stelle Programm, Werbung und Medienkompetenz der Landesmedienanstalten, machte deutlich, dass die crossmedialen Werbestrukturen eine Reaktion dahingehend erforderlich machten, den medienpädagogischen Ansatz auf alle Medien auszuweiten. Vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussion um Schleichwerbung und der Revision der europäischen Fernsehrichtlinie stellte er klar, dass es keine ungebremste Ausdehnung der Werbeflächen geben könne. Die europäischen Regelungen seien zunächst abzuwarten; dann sei zu überlegen, wie eine für Kinder wie auch erwachsene Zuschauer erforderliche Kenntlichmachung aussehen könne, wenn Europa die Trennung von Werbung und Programm als Grundsatz aufgebe.

Prof. Dr. Uwe Hasebrink hob in seiner Zusammenfassung hervor, dass es wichtig sei, Werbung für die Zuschauer - Kinder wie auch Erwachsene - erkennbar zu machen. Zudem müsse die journalistische bzw. redaktionelle Unabhängigkeit geschützt bleiben, um die Glaubwürdigkeit des Programmes zu bewahren. Schließlich bestehe Konsens darüber, dass die Werbe- bzw. Konsumkompetenz der Kinder weiter befördert werden müsse.