Product Placement nur in „Light-Version“: Produktplatzierungen dürfen Glaubwürdigkeit des Fernsehens nicht untergraben

Ob die geplanten Neuerungen der EU-Fernsehrichtlinie im Bereich des Product Placement den Bildschirm zur Litfaßsäule werden lassen, diskutierten Experten auf Einladung der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk (LPR Hessen) am 25. September 2006 in Frankfurt am Main.

Staatsminister Stefan Grüttner, Chef der Hessischen Staatskanzlei, hob das Interesse des Landes an der Weiterentwicklung der Werbe- und Marketingbranche hervor, die in Frankfurt einen hervorragenden Standort habe. Eine Lockerung der quantitativen Werbebestimmungen der EU-Fernsehrichtlinie sei begrüßenswert. Dies gelte aber nicht für die qualitativen Regelungen: Für den Verbraucher sei die Transparenz und klare Erkennbarkeit von redaktionellen Leistungen und Werbung unumgänglich. Product Placement dürfe das Trennungsgebot von Programm und Werbung nicht unterlaufen.

Über die Product Placement Regelungen in anderen Ländern berichtete Andreas Waldner von WALDNER.TV in Nürtingen. In US-amerikanischen Produktionen gebe es eine Vielzahl von Product Placements. Die Grenze des Machbaren würde da gezogen, wo eine Produktplatzierung dramaturgisch begründet sei. In Frankreich, Italien und der Schweiz sei Produkt Placement unter bestimmten Bedingungen möglich bzw. werde es toleriert. Waldner wies darauf hin, dass zwischen „Requisiten Placement“ und bezahltem Product Placement unterschieden werden müsse.

Die international erfolgreiche Produzentin Prof. Regina Ziegler sprach sich eindeutig gegen eine Liberalisierung der Bestimmungen zum Product Placement aus. Der Zuschauer müsse in Filmen Produkte des täglichen Gebrauches sehen; die Marke dürfe dabei aber nicht erkennbar sein. Product Placement könne dazu führen, dass Dritte die Entwicklung von Stoffen bzw. die Produktion derer beeinflussen wollten. Dies könne sie als Produzentin nicht akzeptieren. Unabhängig vom Ausgang der Diskussion auf europäischer Ebene werde ihre Produktionsfirma keine Product Placements zulassen.

Auch der Verband der Deutschen Drehbuchautoren spricht sich gegen eine Liberalisierung der Product Placementbestimmungen aus: Mit Geschichten, die rund um das Produkt geschrieben würden, könnten die Medien ihre Glaubwürdigkeit verlieren, argumentiere Katharina Uppenbrink. Für den Zuschauer sei es wichtig, Programm und Werbung genau voneinander unterscheiden zu können. Die Realität sei auch ohne die Präsentation bestimmter Marken abbildbar.

Demgegenüber setzte sich Prof. Ing. Wolfgang Pappler von der Wiener Agentur PRODUCT PLACEMENT INTERNATIONAL für die Einführung von „Soft-Placement“ ein: Wenn Produkte oder Dienstleistungen als notwendige Handlungsrequisite in Filmen platziert würden, störe dies weder die Dramaturgie des Stoffes noch untergrabe es die Glaubwürdigkeit beim Zuschauer. Vielmehr fördere die Ablehnung von Product Placement die Verschiebung von Filmproduktionen in Länder, in denen das Placement gestattet sei. Es könne nicht Ziel der europäischen bzw. deutschen Politik sein, der inländischen Filmproduktion als wichtigem Kultur- und Wirtschaftsgut zu schaden.

Dr. Tobias Schmid vom Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation wies auf die aktuelle Situation im Werbemarkt hin: Die Werbeeinnahmen seien tendenziell rückläufig, die Digitalisierung führe letztlich zu weniger Zuschauern pro Programm und neue Techniken ermöglichen das Ausblenden von Werbeblöcken. Die Werbebestimmungen müssten nicht nur bei Häufigkeit und Dauer liberalisiert werden, um durch größere Flexibilität wieder vermehrte Einnahmen zu ermöglichen. Product Placement könne eine neue Erlösquelle darstellen, dürfe aber nicht gleichgesetzt werden mit einem Eingriff in die redaktionelle Gestaltung. Die Glaubwürdigkeit der Medien sei ein hohes Gut, das auch die Veranstalter nicht durch überzogenes Product Placement aufs Spiel setzen wollten. Es sei notwendig, genau zu definieren, was unter Product Placement zu verstehen ist und welche Formen zulässig seien.

Für die baldige Einführung handhabbarer Regeln auf europäischer Ebene plädierte auch Dr. Andrea Malgara, SevenOne Media. Produktplatzierungen könnten unter bestimmten Bedingungen eine sinnvolle Ergänzung einer Werbekampagne darstellen. Sie dürften allerdings nicht mit Schleichwerbung gleichgesetzt werden. Eine Kennzeichnungspflicht sei zwingend notwendig. In Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, in Kindersendungen und Reportagen sollten Product Placements nicht zugelassen werden.

Hans-Martin Schmidt vom ARD-Generalsekretariat in Berlin betonte, dass ARD und ZDF gegen die Zulassung von Product Placement votieren würden, insofern diese Produktplatzierungen gesondert vergütet würden. Product Placements gegen Geld würden dem Schutz der Verbraucher entgegenstehen und Integrität und Qualität des Programmes beschädigen. Aus Sicht der öffentlich-rechtlichen Sender seien lediglich „Produktionshilfen“ zulässig: Firmen könnten Requisiten kostenlos zur Verfügung stellen, wobei diese keine werbliche Hervorhebung erfahren dürften. Auch gebe es aus Sicht von ARD und ZDF keine wirtschaftlichen Argumente für die Zulassung von Product Placement: Letztlich würde es nur zu einer Umschichtung der Werbegelder führen und keine zusätzlichen Einnahmen generieren.

In der sich anschließenden Diskussion kritisierte Gregor Schönborn vom Bundesverband Deutscher Unternehmensberater die Doppelmoral der Diskussion: Die Platzierung von Themen und Produkten sei weit verbreitet. Nicht immer seien solche Platzierungen mit Zahlungen verbunden. Gleichwohl aber habe sich in Deutschland eine Form der bezahlten Kommunikation entwickelt, die auch als Placement verstanden werden könnte. Aus seiner Sicht sei es notwendig, hier eine offenere Diskussion zu führen. Die Wirtschaft verlange nach anderen Möglichkeiten als der Schaltung von Werbespots innerhalb von Werbeblöcken. Product Placements seien eine von mehreren Möglichkeiten. Der Bundesverband der Deutschen Unternehmensberater habe daher vorgeschlagen, Formate wie „Firmen-TV“ zuzulassen, da die Zuschauer auch Interesse an firmeneigenen Informationen hätten.

Prof. Wolfgang Thaenert, Chef der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und Mitglied der Gemeinsamen Stelle Programm, Werbung und Medienkompetenz der Landesmedienanstalten, resümierte, dass die Glaubwürdigkeit der Medien, insbesondere des Fernsehens, keinen Schaden nehmen dürfe. Dies sei von allen Experten übereinstimmend festgestellt worden. Das Interesse von Rundfunkveranstaltern an zusätzlichen Erlösquellen und der Wunsch von Unternehmen nach neuen Werbeformen seien nachvollziehbar. Eröffnet die revidierte EU-Fernsehrichtlinie die Möglichkeit zu Product Placement, spreche er sich für die Begrenzung auf Kinospielfilme und Fernsehfilme aus. Product Placement in Service-Sendungen und Themen-Placement lehne er ab.

Das 24. Hessische Gesprächsforum Medien der LPR Hessen fand im Rahmen der eDit – 9. Filmmaker’s Festival in Frankfurt am Main statt.

Die einzelnen Redebeiträge werden in Kürze unter www.lpr-hessen.de veröffentlicht.

 

Kontakt bei Rückfragen: Annette Schriefers, Tel.: 0561/93586-12.