11. Hessisches Gesprächsforum Medien: "Digital oder Original?"

Virtuelle Werbung bei Sportübertragungen im Fernsehen war am gestrigen Donnerstag, den 26. November 1998, Thema des 11. Hessischen Gesprächsforums Medien der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk (LPR Hessen).

Virtuelle Werbung ist keineswegs ein Thema der Zukunft, sondern bereits Praxis in den USA, aber auch im europäischen Ausland. In Italien, Frankreich, Griechenland u. a. sind bislang weit über 100 Einsätze von virtueller Werbung bei Sportübertragungen zu verzeichnen, so Lothar Eckstein, Leiter Marketing und Verkauf DSF/DF 1, München. Im Rahmen der Gesprächsrunde, die von Sybille Frütel, Deutsche Sporthochschule Köln, und Dr. Jürgen Emig, Hessischer Rundfunk, Frankfurt geleitet wurde, wurde über Chancen, die werbestrategische Bedeutung aber auch den wettbewerbs- und medienrechtlichen Hintergrund von virtueller Werbung diskutiert.

Für Herrn Zenk als Vertreter der Firma Nestlé bietet virtuelle Werbung für Markenhersteller die Möglichkeit, zielgruppengenau und in verträglicher Form Produkte auf neue Art zu bewerben. Auch Willi Lemke, Manager SV Werder Bremen, sieht in virtueller Werbung neue Vermarktungsmöglichkeiten für Sportveranstaltungen; virtuelle Werbung erschließe nicht nur neue Geldquellen, sondern ermögliche auch eine zuschauerfreundliche Fernsehsportberichterstattung, da sie überlange Werbeblöcke vermeiden helfe.

Für Frau Dr. Winkelmann von der Verbraucherzentrale und Herrn Albert von der Gemeinsamen Stelle Werbung der Landesmedienanstalten steht fest, dass virtuelle Werbung durch ein Verbot der neuen Werbetechnik nicht aufzuhalten ist, sondern dass die Einführung dieser neuen Technik gestalterisch begleitet werden muss. Virtuelle Werbung sollte ihrer Ansicht nach auf Sportübertragungen begrenzt werden, der Zuschauer muss darauf hingewiesen werden, sie sollte lediglich auf Flächen eingesetzt werden, die ohnehin schon auch in der Realität mit Werbung besetzt sind (Banden etc.). Im übrigen sollte von virtueller Werbung am Sportler direkt abgesehen werden.

Herr Eckstein wies auf Selbstregulierungsmechanismen des Marktes hin, hielt es jedoch ohne Zweifel für notwendig, dass auch gewisse Bereiche der virtuellen Werbung durch den Gesetzgeber reguliert werden müssen.

Wolfgang Thaenert, Direktor der LPR Hessen, hatte bereits in seiner Begrüßung eine Vielzahl von Fragen aufgeworfen, die nicht nur in den Referaten und der nachmittäglichen Gesprächsrunde angesprochen und kontrovers diskutiert werden sollten, sondern auch von den Landesmedienanstalten und den gesetzgebenden Institutionen aufgenommen und gestalterisch beraten werden sollten.

Einführend lieferte Prof. Dr. Helmut Volpers, Institut für Medienforschung, Göttingen und Köln, einen internationalen Überblick über Virtuelle Werbung im Fernsehen. In den USA ist die für virtuelle Werbung notwendige Technologie bereits bei mehr als 500 Sport-Live-Übertragungen zum Einsatz gekommen. Nach seiner Auffassung erscheint virtuelle Werbung als eine konsequente Weiterentwicklung der technischen und ästhetischen Möglichkeiten der Sportberichterstattung im Fernsehen.

In dem Referat von Dr. Dirk Herkströter, Rechtsanwalt, Düsseldorf, wurden die rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbung bei Sportübertragungen und deren Ausgestaltung hinterfragt. Dr. Herkströter sprach sich gegen eine ausdrückliche Zulassung von virtueller Werbung im Rundfunkstaatsvertrag aus. Er betont, dass die Länder seines Erachtens im Interesse der Zuschauer gut beraten wären, ein Verbot virtueller Werbetechniken festzuschreiben.

Die gehaltenen Referate können unter www.lpr-hessen.de/11HGFM/Titel.htm abgerufen werden.