Digital oder Original? – eine Frage, die uns nicht in den Sinn kommt, wenn der T-Rex im Jurassic Park tobt. Digital oder Original? – eine Frage, die uns in den Sinn kommen kann, wenn bei der Fernsehübertragung eines Fußball-Länderspiels aus dem Wembley-Stadion in London Werbung einer deutschen Milchfirma auf der Bande zu sehen ist.

Die digitale Bildbearbeitung macht es möglich, die im Stadion real existierende Werbung zu verändern oder auch neue Werbeflächen – zum Beispiel auf dem Spielfeld – zu kreieren.

Damit eröffnen sich für die werbetreibende Wirtschaft, für Vermarkter, Veranstalter oder auch Fernsehanbieter neue Werbemöglichkeiten und zielgruppengenaue Vermarktungschancen. Außerdem kann auf länderspezifische Werberegelungen reagiert werden.

Gleichzeitig aber eröffnen sich damit medien- und urheberrechtliche Probleme. Auch stellen sich Fragen nach der Bewertung durch den Zuschauer.

Die Hessische Landesanstalt für privaten Rundfunk (LPR Hessen) hat das Thema "Virtuelle Werbung" mit seinen unterschiedlichen Facetten im Vorfeld der Änderung des Rundfunkstaatsvertrages zur Diskussion gestellt. Mit Programmveranstaltern, Sponsoren, Vermarktern der Events und der Sender, Vertretern der Verbraucherschutzorganisationen und der Landesmedienanstalten wurden Chancen, Risiken und Probleme der virtuellen Werbung erörtert.

Der vorliegende Band 6 der Schriftenreihe der LPR Hessen dokumentiert die Veranstaltung, die am 26. November 1998 in Frankfurt am Main stattfand.

Die Statements der Referenten und der Diskutanten lassen den Schluss zu, dass virtuelle Werbung zukünftig kein "ausländisches Problem", sondern – nicht zuletzt durch die Globalisierung des (Medien-)Marktes – deutsche Programmrealität wird. Der Gesetzgeber sollte diese Entwicklung berücksichtigen und die Chance nutzen, die neuen Werbeformen rechtlich aktiv zu gestalten.

KoPäd Verlag, München, Januar 1999
ISBN: 3-929061-76-7
Preis 15 Euro

kopaed Verlag, München (http://www.kopaed.de)