Forschung: Online-Werbekompetenz im Wandel

Neue Herausforderungen für Medienbildung und Schule

Steckbrief/Facts

  • Zielgruppe: Jugendliche im Alter von 13 bis 16 Jahren
  • Thema: Online-Werbung, Forschung, Projektentwicklung
  • Medien: Computer, Internet, Smartphone, Tablet
  • Laufzeit: aktuell
  • Region: hessenweit
  • Eigenbeteiligung: -

Projektbeschreibung:

Jugendliche nutzen die vernetzten Online-Medien intensiv und sind dabei auf vielfältige und unterschiedliche Art und Weise mit Werbung konfrontiert. Werbung bewegt sich dabei in einem Spektrum von eindeutig gekennzeichnet bis zu intransparent und damit schwer erkennbar und diskutierbar. Damit bekommt Werbung und der reflektierte Umgang mit Werbung im Sinne einer Werbekompetenz einen zentralen Stellenwert für die alltägliche Nutzung von Online-Angeboten.

Werbung bildet seit den 80er Jahren einen zentralen Forschungsgegenstand. Untersucht wurden die Wahrnehmung, Bewertung und Verarbeitung von Werbung, Forschungen zur Werbekompetenz stellen somit einen der meist untersuchten Bereiche der Medienpädagogik dar. Daraus resultieren vielfältige Materialien und Konzepte zur Förderung der Werbekompetenz insbesondere für jüngere Kinder. Ausgehend von den Ergebnissen dieser Forschungen fokussiert das geplante Projekt aktuelle Transformationen im Bereich der Online-Werbung, wie sie erst in den vergangenen Jahren im digital-vernetzten Bereich des social web entstanden sind. Im Blick der Forschung steht die Förderung der Werbekompetenz Jugendlicher im Alter von 13 bis 16 Jahren. Dabei wird davon ausgegangen, dass in dieser Zielgruppe bereits vielfältige Erfahrungen mit Werbung im Onlinebereich vorliegen, die den Ausgangspunkt einer reflexiven und handlungsorientierten medienpädagogischen Auseinandersetzung und Bearbeitung ermöglichen. Damit soll die Forschung als Grundlage für Material und Konzept dienen, um dieser jugendlichen Zielgruppe aufbauend auf der (hoffentlich) bereits vorhandenen grundlegenden Werbekompetenz Sachverstand im Zusammenhang mit diesem neuen Phänomen der Online-Werbung an die Hand zu geben.

Ablauf:

Die Forschung beschäftigt sich mit folgender Thematik:

Untersucht werden sollen im Rahmen des Projektes die strukturellen und inhaltlichen  Veränderungen im Bereich der Online-Werbung im Kontext des social web, insbesondere in Smartphone-Applikationen (Apps), auf Online-Videoplattformen sowie in Sozialen Netzwerken.

Aus den Ergebnissen resultierend soll der Frage nachgegangen werden, wie der reflektierte und kompetente Umgang Jugendlicher mit diesen neuen Formen der Online-Werbung gefördert werden kann.

Folgende Arbeitspakete stellen die Bearbeitung der zentralen Fragestellungen dar:

- Aktuelle Transformationen im Bereich der Online-Werbung

- Aktueller Forschungsstand Mediennutzung und Werbekompetenz

- Umgang mit Online-Werbung/Werbekompetenz unter aktuellen Bedingungen

- Online-Werbung und Werbekompetenz als Herausforderung für die Fort- und Weiterbildung

- Online-Werbung als Gegenstand der schulischen Fort- und Weiterbildung

- Entwicklung und Umsetzung des Fortbildungskonzeptes.

Ansprechpartner:

Online-Werbekompetenz im Wandel wird im Auftrag der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (LPR Hessen), Tel.: 0561/935860, E-Mail: lpr(at)lpr-hessen(dot)de, von der Goethe-Universität Frankfurt und dem Institut für Medienpädagogik und Kommunikation (MUK), angeboten.

Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg, Prof. Dr. Stefan Iske, Professur für Pädagogik und Medienbildung, Institut I: Bildung, Beruf und Medien, E-Mail: stefan.iske(at)ovgu(dot)de, Internet: https://medienbildung.ovgu.de/lpm/

Weiterführende Informationen:

Kurzbericht "Online-Werbung aus der Perspektive Jugendlicher" 

Forschungsbericht "Online-Werbung aus der Perspektive Jugendlicher" 

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